Teknisk dokumentation – White Paper for Oracle/Computerworld

Posted on august 16, 2010
Filed Under Eksempler på kommunikationsopgaver

Enterprise 2.0

Virksomheder kan lære at arbejde sammen lige så hurtigt, dynamisk og effektivt som de private sociale netværk på internettet. Det giver gevinst på bundlinjen, og det bliver en konkurrenceparameter, der ikke er til at komme udenom.

Fordele ved den samarbejdende organisation

Enterprise 2.0 er en grænseoverskridende virksomhed – en virksomhed der konstant udveksler og samarbejder med kunder, leverandører og medarbejdere. Gevinsten kan måles på bundlinjen.

Virkeligheden er virtuel – også virksomhedernes verden. Nutidens og fremtidens medarbejdere er ”digitale indfødte”. De har aldrig prøvet at leve uden internettet – det har altid været der med alle dets fordele og ulemper. Derfor skotter mange erhvervsledere også misundeligt til internettets sociale netværk som Linkedin, Myspace og Facebook, fælles videnbaser som Wikipedia, RSS-feeds, dynamiske dialogplatforme som blogs og intelligent sammensmeltning af eksisterende teknologi som eksempelvis kombinerede internet-tjenester også kaldet mash-ups og naturligvis adgang til nettet og tjenester via alverdens smarte gadgets.

Misundelsen skyldes blandt andet, at de brugerstyrede platforme hurtigt og dynamisk er i stand til at opfange nye tendenser og organisere dem til fælles projekter, som alle deltagere af egen kraft føler et ansvar for at bidrage til. Mange virksomhedsledere ved godt, at det ikke er muligt at komme uden om den slags tjenester, netværk og arbejdsmetoder.

Enterprise 2.0 handler om at skabe dynamisk opsamling af innovation, ideer, trends hos virksomhedens medarbejdere, kunder og potentielle kunder i offentligheden. Skabe en komplet værdikæde og indføre samarbejdsredskaber, der fremmer best practice. Altså intern og ekstern videndeling.

Men ikke kun det.

Enterprise 2.0 handler også om at skabe en åben virksomhed til gavn for alle parter. En åben virksomhed, der appellerer til medarbejderne om at engagere sig og tænke virksomheden ind i alle forhold. Ligesom en åben virksomhed virker tiltalende på kunderne, der får lyst til at vælge netop den virksomhed og dens produkter og services.

Vel at mærke en reel åben virksomhed – ikke bare et image. Enterprise 2.0 handler ikke bare om image-pleje og branding, men om reel dialog mellem virksomheden, dens medarbejdere, samarbejdspartnere og kunderne.

I et marked, hvor produkter og services stort set alle er af god kvalitet til en god pris, er det andre parametre, der skal få kunderne til at foretrække den ene virksomhed frem for den anden. De parametre kunne være lydhørhed, respons, åbenhed, dialog, support og rådgivning – alle de ting, som folk på internettet er gode til at give hinanden gratis og frivilligt.

160 år gammel og genfødt

Det klassiske eksempel på en virksomhed, der med held og succes har indført og udnyttet Enterprise 2.0-kulturen og -teknologien er den mere end 160 år gamle koncern Procter og Gamble, der sælger forbrugsartikler af enhver slags.

Den globale forbrugskoncern har blandt andet oprettet en global afdeling med mere end tusinde medarbejdere, der udelukkende arbejder på at skabe nye it-baserede forretningsløsninger til koncernens forretningsenheder.

”Vi bruger det til at bringe de tusind skarpeste hjerner fra hele koncernen sammen for at løse de kerneudfordringer, som vi formulerer for virksomheden,” sagde direktør i Procter og Gamble Patrick Arlequeeuw i efteråret 2007 til Computerworld.

Blandt andet har koncernens netværk udviklet et koncept, der udskifter det gamle masse-koncept med at sælge et produkt til mange og i stedet levere løsninger til den enkelte forbruger. Et en-til-en koncept som eksempelvis Pampers-bleer, der er et af Procter og Gambles produkter.

Procter og Gamble oprettede hjemmeside for at nå Pampers-brugerne – eller rettere deres mødre og fædre. Hjemmesiden findes nu på 40 sprog i 50 lande, hvor forældre kan blogge, etablere lokale communities, spørge eksperter, uploade video, holde kontakt til mødregrupper og meget andet.

De kan også købe Pampers til levering via Amazon.com, hvilket er et eksempel på de nye partnerskaber, web 2.0 fører med sig.

“Vigtigst af alt så ved vi nu, hvem den enkelte moder er og har oplysninger om alt om dem. Det er hele grundlaget for fremtidens en-til-en markedsføring,” forklarede Patrick Arlequeeuw.

Det er en gammelkendt sandhed, at i vidensamfundet skifter fokus fra håndgribelige varer til immaterielle aktiver som ideer, tjenester, patenter – kort sagt det mennesker kan levere. Evnen til at skabe nye ideer gør forskellen. I dag handler det om at:

• Erhverve dyb indsigt i sit marked for at skille sig ud fra konkurrenterne.
• På få øjeblikke gennemføre forandringer – på globalt plan.
• Dele best practice med samarbejdspartnere i værdikæden.

Det kræver en ny virksomhedskultur, der gør brug af de sociale teknologier, som private borgere i dag bruger på internettet. En åben kultur baseret på en grænseoverskridende teknologi. Man kan sige, at Enterprise 2.0 er en inkluderende teknologi. Eller rettere en inkluderende måde at lave forretning på.

Spørgsmålet er selvfølgelig, om virksomheder kan bruge den slags tjenester og høste gevinsterne uden at sætte organisationens integritet og sikkerhed over styr.

Svaret er, at det kan de godt. Det er det, Enterprise 2.0 handler om.

Kunderne vælger og designer varen

Ved hjælp af en it-løsning fra Oracle har teleselskabet O2 eksempelvis indført et system, der bringer de mange udviklere af nye programmer til mobiltelefoner sammen med O2’s kunder. Pointen er, at udviklerne får adgang til udvalgte informationer om kunderne, som de kan bruge i udviklingen af deres tjenester.

Det kan for eksempel handle om data, der fortæller, hvor kunder geografisk befinder sig, så udviklerne kan tilbyde tjenester, der er relevant på det sted. Kunderne får indblik i de mange nye muligheder, som snedige udviklere har regnet ud i laboratoriet og hjemme ved skrivebordet.

Gevinsten for O2 er, at de slipper for selv at overveje, hvilke mobil-programmer (applikationer,) der virkelig slår an. Det finder udviklere og kunder selv ud af i samarbejde.

”Ud af de tusinder af applikationer til mobiltelefoner, der bliver udviklet, er det kun en, to måske tre, der i realiteten når ud til et millionpublikum. Vi vender forretningsmodellen på hovedet, og lader kunderne gøre arbejdet og tage beslutningen i stedet for at lade vores marketingsfolk gøre det,” forklarer lederen af udviklingsafdelingen i O2 Litmus, James Parton.

Han peger på, at forretningsmodellerne allerede er ved at skifte og vejen for nye produkter bliver en anden.

Ud over at give udviklerne direkte adgang til kunderne, giver Oracles Billing og Revenue Management system mulighed for, at O2 kan kanalisere kundernes betalinger direkte tilbage til udviklerne.

Hvad er Enterprise 2.0

Det samarbejdende internet skaber en kollektiv intelligens, hvor kundernes selvbetjening gør virksomheden klogere, skaber bedre produkter og service og genererer nye ideer.

Mange moderne virksomheder har i realiteten allerede i dag en fuldt fungerende Enterprise 2.0 struktur. Mange af funktionerne som eksempelvis produktion, bogholderi, it, logistik og call centre er outsourcet til eksterne samarbejdspartnere. Tilbage i virksomhederne bliver kernekompetencerne: Udvikling, indkøb, markedsføring, salg og centrale stabsfunktioner. Det betyder ofte, at selve produktet aldrig når frem til eller passerer igennem selve virksomheden.

Samtidig har kunderne direkte adgang til virksomhedens varer og ydelser. Tænk bare på netbank, bestilling af fly, hotel, udlejningsbiler eller kundens egen computer, produceret og leveret efter kundens ordre og specifikationer over internettet. Der er ikke længere forskel mellem front-office og back-office. Og virksomheden er ikke længere bygget op over selve det produkt eller den service, som virksomheden yder. Virksomheden er i stedet blevet et højtydende netværk, hvor flowet af information i praksis er den lim, der binder alle elementerne sammen og skaber virksomheden. Forretningen er i virkeligheden en on-going proces med kontinuerlig interaktion og samarbejde.

Vi kender allerede eksempler på virksomheder, der få kunderne til at lægge hjemmelavede reklamer ud på Youtube, eller skaber partnerskaber med hjælpeorganisationer for at være socialt ansvarlige og skabe værdi og mening for medarbejderne. På samme måde henter virksomhederne teknologi fra underleverandører og lægger dem ind i deres egne produkter og tjenester.

Enterprise 2.0 er ikke en ny vision – varm luft i nye poser. Det er en samlet formulering og bevidstgørelse af mange af de elementer, vi kender i dag. Den bevidsthed giver mulighed for at gøre virksomheden endnu mere dynamisk og endnu mere effektiv.

Virksomheden udvider

Man kan sige, at Enterprise 2.0 er en udvidet organisation – en virksomhedsorganisation, der går ud over de gamle, kendte grænser for virksomheden. Enterprise 2.0 er det nye forbrugerstyrede internet også kaldet web 2.0, omsat til et format virksomheder kan bruge.

”Web 2.0 handler om at bruge internettet til at koble hjerner sammen for at skabe viden, ideer og produkter. Det handler om menneskelig kreativitet. Som virksomhedsleder kan du ikke ignorere, at der er mange ideer derude, som ikke er i hovedet på dine medarbejdere. Du skal have fat i dem før din konkurrent. Det hjælper web 2.0 med, og de, der mestrer det, har indlysende en fordel i konkurrencen,” sagde direktør i IDC Frank Gens i efteråret 2007 til Computerworld.

Web 2.0 var et vendepunkt

Historisk set stammer web 2.0 begrebet fra internetguruer som Tim O’Reilly og Dale Dougherty, der i 2004, efter it-boblen var bristet, satte sig for at analysere internettets betydning og nåede frem til, at det betyder alt.

De døbte derfor fænomenet web 2.0 for at markere et vendepunkt frem mod en ny kultur baseret på internettet. Ifølge deres analyse er web 2.0 og dermed også Enterprise 2.0 blandt andet baseret på følgende karakteristika:

• Internettet er en platform – ikke den enkelte computer.
• Udnyt den kollektive intelligens.
• Brugerne skal behandles som medudviklere.
• Netværket vokser på grund af brugerinvolvering.
• Brugen af komponenter fra forskellige udviklere giver større innovation.
• Den traditionelle systemudvikling forsvinder. Projekter er i stedet konstant i testfase (beta fase).
• Kobling af distribueret indhold og distribuerede tjenester skaber simplere forretningsmodeller.

Alm. Brand er klar til at høste frugterne

Helt bevidst har bank-, forsikrings- og pensionskoncernen Alm. Brand valgt at bygge en it-infrastruktur, der er forberedt på at skabe dialog og samarbejde på tværs af medarbejdere, kunder og leverandører.

Alm. Brand er en af Danmarks større finansielle koncerner med bank, forsikring og pension. Virksomheden er ikke i tvivl om, at videndeling og samarbejde både internt og eksternt er tidens løsen. Og værktøjerne skal være de redskaber, der allerede i dag er tilgængelige og i almindeligt brug på det åbne internet. De såkaldte web 2.0-værktøjer.

It-chef Tom Bo Frederiksen har efter grundig overvejelse fravalgt de klassiske it-systemer til videndeling internt i virksomhederne.

”Der er ingen grund til, at medarbejderne bruger forskellige værktøjer hjemme og på deres arbejde. Vi har kigget på internetløsningerne, og mange af dem giver så meget benefit, at det er naturligt også at bruge dem internt,” siger han og peger på, at internetredskaber som wikis, blogs, chat, sociale netværk som Facebook og LinkedIn og den slags alle er så nemme at bruge, at det ikke er nødvendigt med kurser og oplæring af medarbejderne.

”I vores virksomhed betyder det mange penge, hvis vi skal have medarbejderne på kursus,” forklarer Tom Bo Frederiksen.

Men i en virksomhed er der andre krav til sikkerhed, fortrolighed, dokumentation og juridisk opfølgning på eksempelvis dialogen mellem Alm. Brands medarbejdere og deres kunder, end der er i den private brug af web 2.0-værktøjerne.

”For eksempel kan vi ikke bruge e-mail i forbindelse med de fleste økonomiske og personlige spørgsmål, som der naturligt er i en bank, et forsikringsselskab og et pensionsselskab. Den vil jo rumme personfølsomme data, og vi kan ikke styre, hvor mailen ender,” siger Tom Bo Frederiksen og peger på, at det er anderledes lettere med eksempelvis chat.

”Til gengæld er det nemt at lave en sikker chat og være sikker på, at der ikke er en sniffer, der lytter med. Det er sådan nogle ting som chat og call back-tjenester, som vi lige nu overvejer at indføre.”

Alm. Brand har udover et aktiespil og direktørens brevkasse for bankkunderne endnu ikke sat de mange muligheder for web 2.0-løsninger i drift. I første omgang har koncernen ved hjælp af såkaldt middleware-teknologi fra Oracle skabt det tekniske fundament ved systematisk at implementere en række it-løsninger, der er forberedt til videndeling og social netværksarbejde både internt og eksternt i organisationen. Løsninger der alle er baseret på web 2.0-teknologier, fordi målet er at skabe åbenhed, et åbent image og en tæt dialog med kunderne.

”Image betyder uhyggeligt meget i vores branche. Som forsikringsselskab bliver man indimellem ramt af diverse sager, som det er vigtigt at have et hurtigt og offensivt svar på. Hvorfor ikke gøre det nemt for os selv, så vi hurtigt kan reagere i de sammenhænge ved for eksempel at deltage aktivt i dialogen på en blog eller et andet internetforum,” spørger Tom Bo Frederiksen retorisk og peger på, at selv om Alm. Brand juridisk og formelt vinder i en sag, så kan sagen alligevel koste dyrt på image-kontoen.

”Det kan simpelthen betale sig for os i forvejen at have en god dialog med kunderne, og det er her, de mange web 2.0 værktøjer virkelig kan vise deres styrke,” forklarer it-chefen.

De løsninger, som Tom Bo Frederiksen har været med til at indføre, er alle udviklet i en version til virksomhedsbrug, så de giver organisationen den nødvendige sikkerhed og dokumentation.

”For eksempel skal vi altid kunne bevise, hvad der stod på vores hjemmeside på den og den dag på det og det klokkeslæt. Det er svært at lave den slags selv, men værktøjerne findes jo,” siger Tom Bo Frederiksen.

Den nye generation er født ind i web 2.0

Medarbejderne forventer med rette, at de kan være lige så hurtige og effektive på arbejdet, som de er, når de surfer privat rundt på nettet. Det stiller store krav til virksomheden.

I dag er det ikke unormalt, at virksomhedens medarbejdere har større båndbredde derhjemme end på arbejde. Almindelige borgere er blevet garvede it-brugere, der er vant til at finde og bruge al den information, de behøver, hjemme fra computeren på sofabordet. Ligesom de hjemmevant går i netbanken, køber alt lige fra biografbilletter, flyrejser og julegaver over internettet.

Enkelt, intuitivt, hurtigt og digitalt.

Borgerne er også mobile og vant til at organisere privatlivet og kalenderen via sms’er, elektroniske kalendere på mobilen og mobil adgang til internet og webmail.

Kilde IDC Denmark efterår 2008

De nuværende og kommende generationer er født ind i den digitale tidsalder og kender kun til en verden, hvor internettet findes. De har aldrig levet i den gamle verden før internettet.

Så de forventer også, at de samme muligheder er til stede på deres arbejdsplads. Ja, de forventer endda ofte – og med rette – at endnu flere rutiner kan løses hurtigt og effektivt på deres arbejde. Medarbejderne forventer nem og direkte adgang til den viden, de har brug for i deres virksomhed. Og jo mere viden, medarbejderne får adgang til, desto mere ønsker de at få adgang til.

”Hvis ikke løsningerne findes i virksomhedernes it-systemer, så finder og bruger medarbejderne bare de offentlige tjenester, der findes på internettet. Derfor er det nødvendigt for virksomhederne at forholde sig til de her teknologier, ellers bliver de sneget ind af bagdøren,” siger chefanalytiker i IDC, Denmark, Anders Elbak. Han tilføjer:

”Folk gider ikke spilde deres tid på virksomhedernes langsomme systemer. De vil hellere bruge det, de kender. Og det rejser blandt andet et sikkerhedsproblem for virksomhederne.”

Kunder og medarbejdere er konger

Begrebet Enterprise 2.0 stammer fra web 2.0, og enterprise-versionen, Virksomheden Version 2.0, tilskriver man professor Andrew McAfee fra Harvard University. Han mener, at den nye digitale generations hjerner fungerer på en helt anden måde. Bogstavelig talt.

”De arbejder anderledes. Her er en generation, som er vant til at organisere sig selv for at finde løsninger i løbet af minutter. Hvis de har et problem, smider de et Google doc ud til ti venner eller ti millioner kontakter – alt efter hvad det er – og har input, svar og ideer kort tid efter. Enhver virksomhed, der ikke arbejder lige så åbent, flydende kreativt og trækker på viden og innovation på samme måde, vil blive opfattet som forældet og utiltalende af denne generation,” sagde McAfee i efteråret 2007 til Computerworld.

Don Tapscott har i årevis forsket i den digitale økonomi og er blandt andet forfatter til Wikinomics – How Mass Collaboration Will Change Everything. Han er enig med McAfee og peger på, at den nye digitale generation, som bruger web 2.0-værktøj som det mest naturlige i verden, er selvorganiserende. De har ingen respekt for hierarki, formelle strukturer eller begrænsninger – slet ikke, hvis det bygger på forældede teknologiske løsninger. Til gengæld vil de løfte produktiviteten og kreativiteten i virksomhederne til et nyt niveau og accelerere alt fra udviklingstider og innovation ekstremt i forhold til hvad, vi kender i dag, når de får lov til at gøre tingene på deres måde.

“Vi har desuden at gøre med en generation, der er knaphed på, og som har andre værdier, end vi. For dem handler arbejde ikke om livsopholdelse, men livsudfoldelse. De skal have det sjovt, lære og synes, det er interessant, først derefter følger spørgsmålet om penge. Hvis du skal have fat i dem – og det skal du, hvis du vil kunne konkurrere på lang sigt – så skal din virksomhed teknologisk være web 2.0 -parat og ledelsesmæssigt være god til tilbyde dem de rigtige rammer – jeg kalder det Talent Relationship Management,” sagde Tapscott til Computerworld.

Moderne vidensarbejdere har stor indflydelse på deres arbejde og i virksomheden. Specielt i Danmark med den skandinaviske tradition for flade strukturer og manglende hierarki. Også globalt er de klassiske virksomhedshierarkier ved at flade ud. Ledelsen ønsker engagerede medarbejdere, der uanset niveau og opgave udviser commitment over for virksomheden, og det er naturligt for medarbejderne at involvere sig i styringen og udviklingen af deres eget arbejde. 

Comments